摘要：

買(mǎi)方(fāng)市(shì)场(chǎng)条(tiáo)件(jiàn)下(xià)，顧客成(chéng)为(wèi)現(xiàn)代(dài)企業最(zuì)重(zhòng)要的(de)稀缺性(xìng)資源，顧客決定(dìng)着企業的(de)命運与前(qián)途。因(yīn)此(cǐ)，誰(shéi)能(néng)占有(yǒu)更(gèng)多(duō)的(de)顧客資源，誰(shéi)就(jiù)擁有(yǒu)更(gèng)多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份額，誰(shéi)就(jiù)能(néng)在(zài)激烈的(de)市(shì)场(chǎng)競争中(zhōng)立于(yú)不(bù)敗之(zhī)地(dì)。正(zhèng)如(rú)管(guǎn)理學(xué)大(dà)师(shī)彼(bǐ)得•德魯克(kè)所(suǒ)言：“ 衡量(liàng)一(yī)个(gè)企業是(shì)否興旺发达，只(zhī)要回(huí)过(guò)头(tóu)看(kàn)看(kàn)其(qí)身(shēn)後(hòu)的(de)顧客隊伍有(yǒu)多(duō)长就(jiù)一(yī)清(qīng)二(èr)楚了(le)。”

挽回(huí)流失的(de)顧客是(shì)聰明(míng)的(de)選择  

然而(ér)，市(shì)场(chǎng)調查顯示：一(yī)个(gè)公(gōng)司平均每年(nián)約有(yǒu)10%～30%的(de)顧客在(zài)流失，这(zhè)是(shì)很多(duō)企業发展(zhǎn)过(guò)程中(zhōng)必經(jīng)的(de)故事(shì)。很多(duō)公(gōng)司常常不(bù)知道(dào)失去(qù)的(de)是(shì)哪些(xiē)顧客，什(shén)麼(me)时(shí)候失去(qù)，也(yě)不(bù)知道(dào)为(wèi)什(shén)麼(me)失去(qù)，更(gèng)不(bù)知道(dào)这(zhè)樣(yàng)会(huì)給(gěi)他(tā)们(men)的(de)銷售收(shōu)入(rù)和(hé)利潤带(dài)来(lái)怎樣(yàng)的(de)影響。他(tā)们(men)完全(quán)不(bù)为(wèi)正(zhèng)在(zài)流失的(de)顧客感(gǎn)到(dào)擔忧，反(fǎn)而(ér)依然按照傳統做法(fǎ)拼命招攬新(xīn)顧客。  

回(huí)头(tóu)重(zhòng)新(xīn)經(jīng)營那(nà)些(xiē)曾經(jīng)存在(zài)的(de)顧客關(guān)系(xì)，将会(huì)是(shì)一(yī)个(gè)聰明(míng)的(de)選择。《挽回(huí)顧客——如(rú)何重(zhòng)新(xīn)抓住流失客戶並(bìng)使他(tā)们(men)忠誠》的(de)作(zuò)者(zhě)吉爾告訴我(wǒ)们(men)，挽回(huí)顧客是(shì)一(yī)門(mén)藝術(shù)，不(bù)應(yìng)該花(huā)費所(suǒ)有(yǒu)的(de)精力来(lái)争取(qǔ)新(xīn)客戶。事(shì)實(shí)上(shàng)，應(yìng)該把(bǎ)注意(yì)力集中(zhōng)在(zài)另(lìng)外(wài)一(yī)个(gè)群(qún)體(tǐ)上(shàng)，那(nà)就(jiù)是(shì)流失的(de)顧客身(shēn)上(shàng)。花(huā)費同(tóng)樣(yàng)的(de)精力，只(zhī)有(yǒu)5%的(de)可(kě)能(néng)争取(qǔ)到(dào)新(xīn)顧客，卻有(yǒu)40%的(de)可(kě)能(néng)重(zhòng)新(xīn)挽回(huí)老(lǎo)顧客，因(yīn)为(wèi)最(zuì)艱難的(de)銷售就(jiù)是(shì)用(yòng)新(xīn)産品去(qù)征服(fú)新(xīn)客戶。确保老(lǎo)顧客可(kě)节(jié)省(shěng)推銷費用(yòng)和(hé)时(shí)間(jiān)，因(yīn)为(wèi)維持(chí)關(guān)系(xì)比建立關(guān)系(xì)更(gèng)容易。对(duì)一(yī)个(gè)新(xīn)顧客進(jìn)行推銷所(suǒ)需費用(yòng)較高(gāo)的(de)主要原因(yīn)是(shì)，進(jìn)行一(yī)次(cì)个(gè)人(rén)推銷訪問(wèn)的(de)費用(yòng)，远远高(gāo)于(yú)一(yī)般性(xìng)顧客服(fú)務(wù)的(de)相对(duì)低(dī)廉的(de)費用(yòng)。    據(jù)美(měi)國(guó)市(shì)场(chǎng)營銷學(xué)会(huì)AMA顧客滿意(yì)度(dù)手册(cè)所(suǒ)列的(de)數據(jù)顯示：每100个(gè)滿意(yì)的(de)顧客会(huì)带(dài)来(lái)25个(gè)新(xīn)顧客；每收(shōu)到(dào)一(yī)个(gè)顧客投訴，就(jiù)意(yì)味着還(huán)有(yǒu)20名(míng)有(yǒu)同(tóng)感(gǎn)的(de)顧客；争取(qǔ)一(yī)个(gè)新(xīn)顧客比維護一(yī)个(gè)老(lǎo)顧客要多(duō)6～10倍的(de)工作(zuò)量(liàng)；客戶水(shuǐ)平提(tí)高(gāo)2成(chéng)，營業額将提(tí)升(shēng)40％。挽回(huí)老(lǎo)顧客，是(shì)降低(dī)銷售成(chéng)本(běn)的(de)最(zuì)好(hǎo)方(fāng)法(fǎ)。

放(fàng)弃“無效”顧客  

當企業進(jìn)行获利分(fēn)析时(shí)，必然会(huì)发現(xiàn)許多(duō)毫(háo)無贡獻的(de)顧客，对(duì)于(yú)这(zhè)部(bù)分(fēn)顧客企業首先(xiān)應(yìng)該想(xiǎng)到(dào)改變(biàn)他(tā)们(men)，如(rú)可(kě)以(yǐ)采取(qǔ)設法(fǎ)降低(dī)交易成(chéng)本(běn)等方(fāng)式。但是(shì)如(rú)果(guǒ)很多(duō)方(fāng)式都不(bù)成(chéng)功，從現(xiàn)實(shí)的(de)角(jiǎo)度(dù)講，則應(yìng)鼓勵这(zhè)些(xiē)顧客“主動(dòng)流失”而(ér)轉(zhuǎn)向(xiàng)能(néng)滿足他(tā)们(men)需求的(de)其(qí)他(tā)競争者(zhě)。这(zhè)並(bìng)非(fēi)是(shì)要刻(kè)意(yì)漠视某一(yī)顧客群(qún)體(tǐ)，從讓股東(dōng)或(huò)高(gāo)获利贡獻的(de)顧客補貼这(zhè)群(qún)顧客造成(chéng)的(de)損失这(zhè)一(yī)层(céng)面(miàn)来(lái)講，这(zhè)一(yī)做法(fǎ)也(yě)是(shì)較为(wèi)妥當的(de)。  

管(guǎn)理人(rén)員可(kě)從流失的(de)顧客那(nà)里(lǐ)获得大(dà)量(liàng)的(de)信息，從而(ér)改進(jìn)經(jīng)營管(guǎn)理工作(zuò)。顧客流失，表(biǎo)明(míng)企業为(wèi)顧客提(tí)供的(de)消費價值下(xià)降，表(biǎo)明(míng)顧客对(duì)于(yú)公(gōng)司創造的(de)價值感(gǎn)到(dào)不(bù)滿意(yì)，说(shuō)明(míng)公(gōng)司为(wèi)顧客提(tí)供的(de)價值存在(zài)某个(gè)方(fāng)面(miàn)或(huò)多(duō)个(gè)方(fāng)面(miàn)的(de)缺陷。这(zhè)些(xiē)價值活動(dòng)的(de)任何一(yī)个(gè)环(huán)节(jié)出(chū)現(xiàn)差錯，都会(huì)对(duì)企業为(wèi)顧客創造的(de)價值産生(shēng)不(bù)利的(de)影響。  

深入(rù)了(le)解(jiě)顧客流失的(de)原因(yīn)，才能(néng)发現(xiàn)經(jīng)營管(guǎn)理中(zhōng)存在(zài)的(de)問(wèn)題(tí)，采取(qǔ)必要的(de)措施，防止其(qí)他(tā)顧客流失，有(yǒu)时(shí)還(huán)可(kě)促使已經(jīng)流失的(de)顧客重(zhòng)新(xīn)購買(mǎi)本(běn)企業的(de)産品和(hé)服(fú)務(wù)，与本(běn)企業建立更(gèng)穩固的(de)合作(zuò)關(guān)系(xì)。計(jì)算出(chū)每一(yī)位(wèi)老(lǎo)顧客对(duì)企業的(de)“終(zhōng)身(shēn)價值”，来(lái)确定(dìng)挽回(huí)哪些(xiē)顧客，放(fàng)弃哪些(xiē)顧客，然後(hòu)選择适合的(de)时(shí)間(jiān)去(qù)重(zhòng)新(xīn)接觸正(zhèng)确的(de)顧客，並(bìng)讓他(tā)们(men)樹(shù)立起(qǐ)对(duì)企業、对(duì)産品、对(duì)服(fú)務(wù)的(de)忠誠度(dù)。  

如(rú)何讓老(lǎo)顧客不(bù)斷滿意(yì)  

所(suǒ)謂正(zhèng)确的(de)顧客，是(shì)指能(néng)給(gěi)企業带(dài)来(lái)最(zuì)大(dà)获利的(de)顧客，通(tòng)俗地(dì)講就(jiù)是(shì)指老(lǎo)顧客。 正(zhèng)确的(de)顧客可(kě)使企業的(de)成(chéng)本(běn)大(dà)为(wèi)降低(dī)，一(yī)般老(lǎo)顧客会(huì)更(gèng)多(duō)地(dì)購買(mǎi)他(tā)信得过(guò)的(de)企業的(de)産品，並(bìng)且(qiě)還(huán)会(huì)对(duì)産品進(jìn)行積极(jí)的(de)宣傳，在(zài)一(yī)定(dìng)程度(dù)上(shàng)为(wèi)企業节(jié)約了(le)推廣成(chéng)本(běn)；當企業推出(chū)新(xīn)産品时(shí)，老(lǎo)顧客会(huì)首先(xiān)嘗试使用(yòng)，從而(ér)使企業的(de)说(shuō)服(fú)成(chéng)本(běn)降低(dī)；与新(xīn)顧客相比，企業对(duì)于(yú)老(lǎo)顧客的(de)售後(hòu)服(fú)務(wù)成(chéng)本(běn)及(jí)技術(shù)支持(chí)成(chéng)本(běn)也(yě)較低(dī)。  

要使老(lǎo)顧客对(duì)企業的(de)産品不(bù)斷地(dì)滿意(yì)，企業必須從以(yǐ)下(xià)幾(jǐ)个(gè)方(fāng)面(miàn)加以(yǐ)改進(jìn)：

首先(xiān)，企業要提(tí)供良好(hǎo)品質(zhì)的(de)産品。顧客滿意(yì)度(dù)最(zuì)直(zhí)接的(de)反(fǎn)應(yìng)源是(shì)産品質(zhì)量(liàng)，質(zhì)量(liàng)同(tóng)时(shí)也(yě)是(shì)保證顧客与企業长久合作(zuò)的(de)唯一(yī)途徑。其(qí)次(cì)，企業應(yìng)主動(dòng)接受顧客的(de)抱怨並(bìng)做出(chū)積极(jí)的(de)反(fǎn)應(yìng)。據(jù)統計(jì)，不(bù)滿的(de)顧客会(huì)向(xiàng)11个(gè)人(rén)抱怨，而(ér)得到(dào)滿意(yì)回(huí)應(yìng)的(de)顧客，則有(yǒu)95％会(huì)重(zhòng)購。此(cǐ)外(wài)還(huán)應(yìng)建立相應(yìng)的(de)顧客建議機(jī)制及(jí)進(jìn)行經(jīng)常的(de)顧客滿意(yì)度(dù)跟蹤調查，对(duì)于(yú)已經(jīng)流失的(de)顧客，則必須進(jìn)行流失分(fēn)析，找(zhǎo)到(dào)問(wèn)題(tí)的(de)根(gēn)源。比如(rú)IBM公(gōng)司要求对(duì)于(yú)失去(qù)的(de)每一(yī)个(gè)顧客，推銷員必須写(xiě)一(yī)份詳细(xì)報告。

管(guǎn)理學(xué)大(dà)师(shī)德魯克(kè)说(shuō)：“企業成(chéng)功的(de)關(guān)鍵不(bù)在(zài)于(yú)廠(chǎng)商，而(ér)決定(dìng)于(yú)顧客。”可(kě)以(yǐ)说(shuō)以(yǐ)顧客为(wèi)導向(xiàng)的(de)市(shì)场(chǎng)營銷觀念已成(chéng)为(wèi)現(xiàn)代(dài)企業生(shēng)存的(de)立足之(zhī)本(běn)。