摘要：

过(guò)去(qù)的(de)20年(nián),中(zhōng)國(guó)市(shì)场(chǎng)從短(duǎn)缺經(jīng)濟迅速轉(zhuǎn)化为(wèi)过(guò)剩經(jīng)濟,取(qǔ)得了(le)令世界震驚的(de)成(chéng)績。在(zài)这(zhè)个(gè)过(guò)程中(zhōng),"大(dà)衆化營銷"功不(bù)可(kě)没,成(chéng)就(jiù)了(le)無數个(gè)具備規模經(jīng)濟效益的(de)知名(míng)企業,尤其(qí)是(shì)在(zài)快(kuài)速消費品領域。成(chéng)功的(de)大(dà)企業成(chéng)为(wèi)衆多(duō)中(zhōng)小企業學(xué)習、效仿的(de)榜樣(yàng),很多(duō)中(zhōng)小企業想(xiǎng)按照这(zhè)些(xiē)大(dà)企業过(guò)去(qù)的(de)玩法(fǎ)来(lái)做市(shì)场(chǎng)營銷,希望成(chéng)为(wèi)大(dà)企業,結果(guǒ)大(dà)多(duō)不(bù)盡如(rú)人(rén)意(yì)。

從短(duǎn)缺經(jīng)濟到(dào)小衆化消費

不(bù)能(néng)照搬大(dà)企業營銷做法(fǎ)的(de)主要原因(yīn)有(yǒu)两(liǎng)个(gè):一(yī)是(shì)时(shí)間(jiān)問(wèn)題(tí),二(èr)是(shì)空(kōng)間(jiān)問(wèn)題(tí)。

首先(xiān),我(wǒ)们(men)看(kàn)看(kàn)时(shí)間(jiān)問(wèn)題(tí)。在(zài)15年(nián)前(qián),市(shì)场(chǎng)上(shàng)充斥着各(gè)種(zhǒng)地(dì)方(fāng)品牌(pái)的(de)産品,每一(yī)个(gè)産品品類(lèi)都有(yǒu)成(chéng)千(qiān)上(shàng)万(wàn)个(gè)小品牌(pái),所(suǒ)以(yǐ),一(yī)旦出(chū)現(xiàn)某个(gè)全(quán)國(guó)性(xìng)的(de)大(dà)品牌(pái),就(jiù)很容易把(bǎ)那(nà)些(xiē)小品牌(pái)"干(gàn)掉"。就(jiù)像乳制品和(hé)飲用(yòng)水(shuǐ)市(shì)场(chǎng)发生(shēng)的(de)演變(biàn)一(yī)樣(yàng),從早(zǎo)期的(de)無序競争轉(zhuǎn)化为(wèi)壟斷競争,僅剩下(xià)幾(jǐ)家(jiā)全(quán)國(guó)性(xìng)的(de)大(dà)企業分(fēn)享大(dà)衆化的(de)主流市(shì)场(chǎng)。

其(qí)次(cì),我(wǒ)们(men)看(kàn)看(kàn)空(kōng)間(jiān)問(wèn)題(tí)。在(zài)15年(nián)前(qián),主流消費群(qún)體(tǐ)是(shì)温(wēn)飽型消費者(zhě),物(wù)美(měi)價廉是(shì)那(nà)个(gè)时(shí)期制勝的(de)法(fǎ)寶(bǎo),所(suǒ)以(yǐ),通(tòng)过(guò)規模經(jīng)濟效益来(lái)降低(dī)成(chéng)本(běn)就(jiù)成(chéng)为(wèi)那(nà)个(gè)时(shí)代(dài)的(de)主要任務(wù)。因(yīn)此(cǐ),以(yǐ)格蘭仕为(wèi)代(dài)表(biǎo)的(de)價格殺手成(chéng)为(wèi)大(dà)衆化时(shí)代(dài)的(de)佼佼者(zhě)。

可(kě)以(yǐ)说(shuō),在(zài)短(duǎn)缺經(jīng)濟时(shí)代(dài),只(zhī)要能(néng)提(tí)供滿足客戶基本(běn)需求的(de)産品,消費者(zhě)就(jiù)謝天謝地(dì)了(le)。而(ér)在(zài)大(dà)衆化消費时(shí)代(dài),只(zhī)要有(yǒu)一(yī)个(gè)比"假冒僞劣"産品好(hǎo)的(de)産品,只(zhī)要有(yǒu)一(yī)个(gè)比杂牌(pái)産品有(yǒu)保障的(de)名(míng)牌(pái),只(zhī)要物(wù)美(měi)價廉,就(jiù)能(néng)取(qǔ)得成(chéng)功,就(jiù)会(huì)成(chéng)为(wèi)家(jiā)喻戶曉的(de)知名(míng)大(dà)品牌(pái)。

但是(shì),當整个(gè)社会(huì)從大(dà)衆化消費轉(zhuǎn)向(xiàng)小衆化消費的(de)时(shí)候,新(xīn)的(de)挑戰和(hé)機(jī)会(huì)就(jiù)出(chū)現(xiàn)了(le)。那(nà)些(xiē)以(yǐ)規模經(jīng)濟取(qǔ)勝的(de)大(dà)企業如(rú)果(guǒ)不(bù)能(néng)及(jí)时(shí)轉(zhuǎn)型,适應(yìng)小衆化时(shí)代(dài)的(de)需求,就(jiù)很容易被(bèi)取(qǔ)代(dài)甚至淘汰。而(ér)对(duì)那(nà)些(xiē)規模不(bù)大(dà)的(de)中(zhōng)小企業来(lái)说(shuō),小衆化时(shí)代(dài)的(de)到(dào)来(lái)是(shì)千(qiān)载(zài)難逢的(de)好(hǎo)機(jī)会(huì),以(yǐ)創新(xīn)为(wèi)核心(xīn)競争力的(de)中(zhōng)小企業有(yǒu)了(le)成(chéng)为(wèi)未来(lái)明(míng)星(xīng)的(de)希望。

中(zhōng)小企業的(de)營銷突破口(kǒu)

中(zhōng)小企業該如(rú)何把(bǎ)握小衆化时(shí)代(dài)的(de)商機(jī)？又該如(rú)何開(kāi)展(zhǎn)有(yǒu)别于(yú)大(dà)企業的(de)市(shì)场(chǎng)營銷工作(zuò)呢？我(wǒ)们(men)不(bù)妨從以(yǐ)下(xià)四(sì)个(gè)維度(dù),尋找(zhǎo)中(zhōng)小企業成(chéng)功发展(zhǎn)的(de)突破口(kǒu)。

思(sī)維方(fāng)式

所(suǒ)謂思(sī)維方(fāng)式,就(jiù)是(shì)企業家(jiā)和(hé)高(gāo)级經(jīng)理人(rén)如(rú)何看(kàn)待市(shì)场(chǎng),如(rú)何看(kàn)待未来(lái),從哪里(lǐ)開(kāi)始(shǐ),到(dào)哪里(lǐ)結束(shù)。普通(tòng)人(rén)正(zhèng)常的(de)思(sī)維順序是(shì)"起(qǐ)點(diǎn)—路(lù)徑—終(zhōng)點(diǎn)",結果(guǒ)必然是(shì)走(zǒu)到(dào)哪里(lǐ)算哪里(lǐ),没有(yǒu)清(qīng)晰的(de)目标(biāo),没有(yǒu)考核标(biāo)準,更(gèng)没有(yǒu)詳细(xì)的(de)計(jì)劃(huà)。大(dà)家(jiā)都在(zài)低(dī)头(tóu)拉車,而(ér)没有(yǒu)人(rén)擡头(tóu)看(kàn)路(lù),企業家(jiā)覺得很累,員工則看(kàn)不(bù)到(dào)希望,不(bù)知道(dào)企業的(de)未来(lái),也(yě)不(bù)知道(dào)自(zì)己的(de)未来(lái)。正(zhèng)确的(de)思(sī)維順序應(yìng)該是(shì)"終(zhōng)點(diǎn)—起(qǐ)點(diǎn)—路(lù)徑",即先(xiān)把(bǎ)企業在(zài)未来(lái)3～5年(nián)的(de)終(zhōng)點(diǎn)想(xiǎng)清(qīng)楚,描述清(qīng)楚,然後(hòu)看(kàn)看(kàn)自(zì)己目前(qián)的(de)狀況与目标(biāo)的(de)差距有(yǒu)多(duō)大(dà),找(zhǎo)到(dào)差值,接着根(gēn)據(jù)目标(biāo)去(qù)配置相應(yìng)的(de)資源,去(qù)彌補自(zì)己的(de)短(duǎn)闆。这(zhè)樣(yàng)才能(néng)做到(dào)"從後(hòu)往前(qián)看(kàn)",讓大(dà)家(jiā)为(wèi)"同(tóng)一(yī)个(gè)夢想(xiǎng)"去(qù)努力奮斗(dǒu)。这(zhè)是(shì)我(wǒ)在(zài)給(gěi)企業做咨詢时(shí)的(de)第(dì)一(yī)項工作(zuò),就(jiù)是(shì)讓企業家(jiā)和(hé)經(jīng)理人(rén)明(míng)白(bái)正(zhèng)确的(de)思(sī)維邏輯和(hé)思(sī)維方(fāng)法(fǎ)是(shì)什(shén)麼(me),没有(yǒu)正(zhèng)确的(de)思(sī)維邏輯和(hé)方(fāng)法(fǎ),再努力、再聰明(míng)都無濟于(yú)事(shì)。

品牌(pái)定(dìng)位(wèi)

品牌(pái)定(dìng)位(wèi)指的(de)是(shì)企業家(jiā)和(hé)高(gāo)级經(jīng)理人(rén)如(rú)何看(kàn)待自(zì)己的(de)産品和(hé)品牌(pái),即希望自(zì)己的(de)品牌(pái)給(gěi)消費者(zhě)留下(xià)什(shén)麼(me)樣(yàng)的(de)獨特(tè)印(yìn)象(xiàng),學(xué)会(huì)站在(zài)客戶的(de)立场(chǎng)去(qù)看(kàn)問(wèn)題(tí)。很多(duō)企業都把(bǎ)品牌(pái)建設理解(jiě)为(wèi)品牌(pái)宣傳,以(yǐ)为(wèi)只(zhī)要"玩命"打廣告,就(jiù)会(huì)成(chéng)为(wèi)知名(míng)品牌(pái)。这(zhè)種(zhǒng)思(sī)想(xiǎng)在(zài)大(dà)衆化消費时(shí)代(dài)是(shì)对(duì)的(de),只(zhī)要有(yǒu)膽(dǎn)量(liàng)在(zài)央视打廣告,只(zhī)要敢把(bǎ)企業有(yǒu)限的(de)資金(jīn)(甚至是(shì)借(jiè)来(lái)的(de)錢(qián))用(yòng)在(zài)央视廣告上(shàng),就(jiù)能(néng)成(chéng)为(wèi)知名(míng)品牌(pái),所(suǒ)以(yǐ)才有(yǒu)了(le)央视那(nà)句(jù)着名(míng)的(de)廣告语相信品牌(pái)的(de)力量(liàng)。

其(qí)實(shí),到(dào)了(le)小衆化消費时(shí)代(dài),知名(míng)度(dù)不(bù)再是(shì)決定(dìng)勝負的(de)關(guān)鍵,品牌(pái)定(dìng)位(wèi)才是(shì)制勝的(de)前(qián)提(tí)条(tiáo)件(jiàn)。一(yī)个(gè)品牌(pái)如(rú)果(guǒ)不(bù)能(néng)擁有(yǒu)一(yī)个(gè)"獨特(tè)的(de)概念",如(rú)果(guǒ)不(bù)能(néng)在(zài)目标(biāo)客戶的(de)"腦海(hǎi)里(lǐ)成(chéng)像",如(rú)果(guǒ)没有(yǒu)一(yī)句(jù)简潔明(míng)了(le)的(de)廣告语打動(dòng)客戶,就(jiù)很難在(zài)嘈杂的(de)环(huán)境中(zhōng)鶴立雞群(qún)、迅速出(chū)位(wèi)。要知道(dào),今天的(de)中(zhōng)國(guó)市(shì)场(chǎng)已經(jīng)是(shì)物(wù)質(zhì)极(jí)大(dà)豐富,已經(jīng)没有(yǒu)賣(mài)方(fāng)市(shì)场(chǎng)了(le)(壟斷領域除外(wài)),幾(jǐ)乎所(suǒ)有(yǒu)的(de)産品品類(lèi)都非(fēi)常擁擠,競争越来(lái)越激烈。因(yīn)此(cǐ),在(zài)小衆化时(shí)代(dài),品牌(pái)定(dìng)位(wèi)成(chéng)了(le)所(suǒ)有(yǒu)中(zhōng)小企業不(bù)得不(bù)跨的(de)一(yī)道(dào)門(mén)檻,毫(háo)不(bù)客气(qì)地(dì)说(shuō),大(dà)企業有(yǒu)没有(yǒu)定(dìng)位(wèi)没有(yǒu)關(guān)系(xì)(因(yīn)为(wèi)已經(jīng)是(shì)知名(míng)企業了(le)),而(ér)中(zhōng)小企業没有(yǒu)品牌(pái)定(dìng)位(wèi)就(jiù)絕对(duì)不(bù)可(kě)能(néng)成(chéng)功。有(yǒu)了(le)定(dìng)位(wèi),就(jiù)可(kě)以(yǐ)事(shì)半功倍,没有(yǒu)定(dìng)位(wèi),就(jiù)会(huì)事(shì)倍功半。可(kě)惜很多(duō)企業家(jiā)不(bù)明(míng)白(bái)这(zhè)个(gè)道(dào)理,已經(jīng)習慣了(le)努力地(dì)去(qù)拉車,用(yòng)最(zuì)費力的(de)方(fāng)式来(lái)經(jīng)營企業。